文/歐陽弘
知名韓國電商酷澎（Coupang）日前遭韓國公平會重罰一四○○億韓元，引起媒體普遍報導，而酷澎則主張其被罰的行為乃是「全球電商慣例」，更引發業界對其行為是否具有違法性的廣泛討論。
觀諸韓國公平會所公布內容，酷澎主要是因以下兩項行為而受罰：其一是「操縱搜尋排名演算法以提高酷澎自有產品的排名」，其二是「使員工對自有產品撰寫評論並給予高評價」。關於後者，屬於不當操作口碑行銷的問題。本文將聚焦於前者，也就是針對「不當利用搜尋演算法以操縱搜尋排序」的行為，討論其在競爭法方面的國際趨勢與國內案例。
國際案例：Google及Trivago皆曾因不當的搜尋排序而受罰
有關搜尋排序涉及競爭法的案件，最受矚目的當屬二○一七年歐盟對Google的處分案。眾所周知，Google在線上一般搜尋服務具有強大的市場力量。此外，Google也提供了名為「Google Shopping」的比價服務。這個服務本身並非銷售產品，而是匯集了眾多線上賣家的產品報價，供網路使用者比較並選擇。當使用者進行搜尋時，一般自然搜尋結果和Google Shopping的比價搜尋結果，會同時出現在搜尋結果頁面，而Google Shopping的排位，會處於一般自然搜尋結果的上方。歐盟執委會認為這樣的搜尋排序呈現，顯然是Google獨厚自家的Google Shopping服務，而這會讓Google在一般搜尋服務市場的力量，不當地延伸到比價服務市場，因此處以二四•二億歐元的天價罰款。Google對此不服並提起訴訟，不過法院於二○二一年的判決仍大致支持歐盟執委會的處分立場，Google對本案仍在持續上訴中。
歐盟之所以會關注搜尋排序的議題，乃是根據其對網路使用者行為的分析發現，搜尋頁面的前三到五個結果，會產生大量的網站流量，且前十個搜尋結果，可獲得大約九十五％的網路使用者點擊，而排序在後的，則很難獲得使用者關注。也就是說，搜尋結果排名的變化，會對連結的點擊率及所對應的網站流量，將產生重大影響。澳洲競爭及消費者委員會（Australian Competition and Consumer Commission；簡稱ACCC）也同樣關注搜尋排序的問題，其控告Trivago的案件，乃是從廣告不實的不公平競爭角度切入，成為國際上另一個顯著例子。在這件案例中，Trivago 聲稱其網站將快速輕鬆地幫助用戶確定特定飯店的最佳交易或最便宜價格，但事實上，Trivago 使用的演算法，重點考慮的是哪個線上飯店預訂網站向Trivago 支付最高的每次點擊費用。也就是說，該演算法的排序依據，其實是看誰付給Trivago 的費用較高，而不是向消費者突出顯示哪家是最便宜的價格，但Trivago 卻沒有向消費者揭露這樣的情況，故其廣告內容已構成誤導，最終被處以澳幣四四七○萬元的罰款。
國內案例：不當利用SEO提高搜尋排序可能觸法
既然「搜尋排序位在前列」已然成為競爭的一大利器，那麼透過瞭解 Google 搜尋服務的運作機制，對構成網頁的基本元素做出一些調整，好讓搜尋引擎更容易發現網站的作法，也就應運而生，這也促成了搜尋引擎優化（Search Engine Optimization；簡稱SEO）的大行其道。但過去也曾有購物網站因不當利用SEO技術而被公平會處罰的案例。
公平會發現該電商藉SEO技術搭配使用者於電商平台鍵入之關鍵字，自行生成搜尋結果頁面，使搜尋引擎之搜尋結果網頁產生與事實不符之資訊，藉以增進自身網站到訪率，屬於足以影響交易秩序之顯失公平行為，認定違反公平法第25條規定。而法院也贊同公平會的處分，並在判決中明確表示：「若事業利用網頁之程式設計，不當使用他事業之名稱、商標、其他營業表徵或相關資訊以提升事業之網站連結搜尋引擎搜尋結果頁面（SERP）排序之位置，並藉以增加自身網站之到訪率，不僅誤導搜尋特定商品之消費者以為搜尋結果頁面之連結存有重要交易資訊，點選後才發現事業網站並未販售該商品，更會攔截該資訊所涉及事業網站之流量，妨礙有提供該等商品販售所在之任何相關網站之交易機會，構成顯失公平之行為。」
綜上所述，歐盟對Google的處罰，著眼於濫用市場力量的反托拉斯觀點；而澳洲和我國公平會的處罰案例，則著眼於誤導消費者及妨礙競爭對手交易機會的不公平競爭觀點，切入角度雖有不同，但競爭法對搜尋排序議題的重視，已是可見一斑。因此，事業致力於提高搜尋排序之際，仍應注意涉及的競爭法風險，而有採用SEO技術者，更需檢視是否有法院在判決中所示的不當行為，以免觸法。
